¿A qué huele exactamente la limpieza?

febrero 9, 2009 at 1:46 pm Deja un comentario

limpieza
Durante décadas, el olor a amoníaco y blanqueador en baños y cocinas era señal de un hogar recién aseado. En los años 70 y 80, los aromas a bosques de pinos y limonares ganaron aceptación. Ahora, el olor de la limpieza se ha convertido en un ramillete ampliamente variado: detergente de lima-mandarina, desinfectante que evoca “vainilla de lavanda y confort”, o limpiador de inodoros de menta y eucalipto. El blanqueador puede oler como una “pradera fresca” y un nuevo ambientador, que salió al mercado estadounidense el mes pasado, promete un “bazar marroquí”.

La industria de los productos para el consumo ha construido una compleja infraestructura olfativa, que va desde el laboratorio a la imaginación de los especialistas en marketing.

Actualmente, empresas como Procter & Gamble y Clorox Co. están haciéndole cosquillas a la nariz humana como nunca antes. Los investigadores estudian la reacción de los consumidores a ciertos olores, analizan detalladamente los resultados y luego las empresas presentan aroma tras aroma para evocar “limpieza”.

Procter & Gamble dice que un nuevo aroma que está sacando al mercado está “inspirado en la fragancia de jengibre fresco que llena el aire en los mercados de especias de Casablanca”.

“Su hogar podrá verse limpio, pero si no hay un aroma, realmente no se sabe”, afirma Scott Beal, director de marca de Procter & Gamble para la línea de ambientadores Febreze. “El aroma es una señal de que ha hecho algo”.

Una característica intercambiable La fragancia es “lo más sencillo de transformar en lo que se refiere a innovación de productos nuevos; no hace falta cambiar una capacidad, ni justificar una nueva afirmación”, asegura Krista Faron, una analista para la firma de investigación de mercado Mintel International. De 3.331 productos de limpieza que se lanzaron al mercado de Estados Unidos el año pasado, 93% tenían un aroma, más del doble que en 2004, según Mintel.

Para entender mejor a los “buscadores de fragancias”, el nombre que P&G les da a los consumidores que prefieren percibir aromas, la empresa los invita a su “Aldea del Consumidor”, un centro de investigación cerca de su sede central, en Cincinnati. Las cocinas y baños completamente en funcionamiento que tiene allí (decorados para reflejar diferentes niveles de ingreso) permiten a los investigadores evaluar la reacción de los consumidores a las fragancias en un ambiente realista. Para las pruebas, P&G recluta a participantes que reciben como pago unos US$25 en promedio, afirma la empresa.

Los salones de pruebas incluyen uno llamado “La cocina de Anita”, que tiene mesones con cubiertas de lujo y electrodomésticos de acero inoxidable para sugerir un hogar de clase alta. En su interior, Alyce Nicholson-Sheehan, una experta en tendencias de aromas de P&G, registra las reacciones de los consumidores a posibles fragancias para ambientadores en aerosol, en gel y velas aromatizantes. En medio de toallas de cocina, especias y una esponja para lavar platos, hay pocas señales de que el lugar sea un laboratorio de pruebas. Hay una pequeña cámara en una canasta cerca al lavaplatos y una ventana es en realidad un espejo de vigilancia, detrás del cual los investigadores analizan a los sujetos de prueba.

La primera percepción de olor de un consumidor cuando ingresa a una habitación es la más informativa, afirma Nicholson-Sheehan. “Quiero saber si dicen: ‘¿Hmm?’ o ‘¡Hmm!’ cuando entran”, explica.

El lenguaje corporal también importa. “Una pausa o alguien que retuerce la nariz no suelen ser una buena señal”, indica Nicholson-Sheehan.

“Si alguien frunce el ceño es un problema”, agrega. “Si tienen que pensar en el aroma, entonces sé que algo falla”. La experta rara vez les pregunta a los consumidores cómo quieren que huela un producto de limpieza. “Siempre dicen: ‘fresco y limpio'”, afirma. En cambio, la empresa les pide a los consumidores de prueba que califiquen la intensidad de una fragancia y que juzguen cuánto tiempo parece perdurar en el ambiente.

En un intento por atraer a los clientes que siempre andan buscando un aroma, para quienes una fragancia equivale a limpio, P&G lanzó una línea de aerosoles, ambientadores de enchufar y velas aromatizantes de su marca Febreze llamada “Destination Collection” (algo así como Colección de destinos). La línea incluye las fragancias Carnaval brasileño, Aloha hawaiano y Bazar marroquí, con toques de jengibre y pimienta. Aunque esta línea probablemente no se venderá en América Latina, una vocera de Procter & Gamble reconoce que los “consumidores latinoamericanos suelen, de hecho, buscar olores fuertes, lo cual es evidente en varias categorías de productos”, incluyendo productos para el cuidado del hogar y detergentes de ropa.

Aromas que van y vienen P&G dice que las “megatendencias de fragancias” parecen cambiar más o menos cada década. “Después de la popularidad del melón y el pepino en los años 80, las fragancias que evocaban la lluvia ganaron muchos adeptos durante los años 90. Durante la última década, los olores de “lino” han dominado el mercado, dice Nicholson-Sheehan.

Puede que el jengibre del “Bazar marroquí” sea muy atrevido para convertirse en una megatendencia, y probablemente sólo llegue a ser una moda pasajera, agrega Nicholson-Sheehan. La experta apuesta a que la próxima megatendencia será una mezcla de vainilla y lavanda.

Algunos fabricantes de productos de limpieza han descubierto que no pueden permitir que sus productos tengan un aroma demasiado agradable. El blanqueador Clorox, que viene en fragancias como limón y lavanda, trata que el aroma original del blanqueador sea levemente detectable. “Intentamos cubrirlo y no dio resultado, los consumidores aún quieren el olor a blanqueador, sólo que más suave”, explica Michael Ott, director de investigación y desarrollo de Clorox.

La marca Pine-Sol, propiedad de Clorox, evita fragancias que parezcan demasiado suaves. Las fragancias actuales de Pine-Sol incluyen Ráfaga de flores salvajes y Energía de la montaña. “La experiencia del aroma necesita estar en concordancia con el mensaje que se está tratando de comunicar; Pine-Sol debe gritar ‘potencia'”, asegura Ott. “Nunca existirá un Pine-Sol de ‘Pétalos de rosa’; eso es casi cómico”.

Encontrar el nombre correcto para una fragancia también tiene mucha importancia, dice June Risser, gerente de marca de Lysol, un desinfectante de Reckitt Benckiser Group. En lugar de llamar la nueva fragancia de Lysol de acuerdo a su énfasis en lavanda y flores, la empresa decidió llamarlo “Brisa de madrugada”. Rápidamente se ubicó entre uno de sus productos mejor vendidos en EE.UU.

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